跨入21世紀(jì)以來，我國茶葉出口數(shù)量出現(xiàn)了增長的好勢頭。2003年我國茶葉出口數(shù)量25.99萬噸，出口金額3.67億美元，分別比上年同期增長3.04%和10.69%，平均單價增長7.37%。

2000-2003年我國茶葉出口量值對比表

單位：美元、噸

年度 數(shù)量金額 　 平均單價

2000 227,760 347,342,204 1,525

2001 249,678 342,073,901 1,370

2002 252,279 331,894,317 1,316

2003 259,954 367,375,195 1,413

    其中，綠茶出口18.17萬噸，金額2.41億美元，平均單價1327美元/噸，比2002年的17.04萬噸、2.03億美元和平均單價1191美元/噸分別增長6.68%/18.82%H 11.42%。

2000-2003年我國綠茶出口量值對比表

單位：美元、噸

年度 數(shù)量金額 　 平均單價

2000 155,325 217,867,734 1,403

2001 163,163 199,525,450 1,222

2002 170,356 202,925,048 1,191

2003 181,729 241,122,606 1,327

    綠茶出口數(shù)量和金額分別占我國三大出口茶類的69.91%和65.63%，這對促進(jìn)我國茶葉生產(chǎn)和出口、緩解茶農(nóng)賣茶難的矛盾以及增加茶農(nóng)收入等方面均起到了一定的積極作用。這些成績來之不易，是國家政策的扶持、各級政府有關(guān)部門和商會以及業(yè)界共同努力的結(jié)果。

   我們應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識到，我國茶產(chǎn)業(yè)以及出口業(yè)的發(fā)展依然相當(dāng)緩慢，尚處在一種較落后的狀態(tài)，沒有大的質(zhì)的飛躍，我國綠茶生產(chǎn)業(yè)和出口業(yè)還受著國家政策的保護(hù)。一旦國際上大的茶業(yè)集團(tuán)和國內(nèi)財(cái)力雄厚的大企業(yè)大批進(jìn)入我們的領(lǐng)域，一個沒有戰(zhàn)略的企業(yè)是不可能在競爭中贏得勝利的。我們應(yīng)立足于從全面放開的角度去思考、規(guī)劃我們的競爭戰(zhàn)略，加快做大、做強(qiáng)的步伐，去坦然面對我國茶產(chǎn)業(yè)和出口業(yè)全面放開的競爭時代。

以質(zhì)取勝戰(zhàn)略

    我國出口綠茶標(biāo)準(zhǔn)混亂且質(zhì)量水平近年出現(xiàn)了總體滑坡是有目共睹的事實(shí)。9371和8147等茶號歷來是我國高檔優(yōu)質(zhì)茶的特定符號，而現(xiàn)今一些質(zhì)量和檔次很低的出口綠茶都可冠以這些茶號。有時一個茶號可以有幾種、十幾種的茶樣，乙企業(yè)的 937lAAA可能品質(zhì)還不如甲企業(yè)的9371AA。在同一個市場上銷售，只會造成消費(fèi)者識別的困惑、對中國出口綠茶質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的不信任。還有，有些企業(yè)急功近利、有違商業(yè)誠信原則，在加工茶葉時添加一些非正常工藝的物質(zhì)或給茶葉染色、在眉茶上噴漿等等，造成茶湯的混濁，既損害了綠茶這一天然保健品飲料最基本的功效，又成為食品安全衛(wèi)生的隱患，最終受傷害的是我國出口綠茶的整體聲譽(yù)和形象。

   要使我國出口綠茶在國際市場上長盛不衰，我們必須靠穩(wěn)定的質(zhì)量水平，這需要整個行業(yè)同心協(xié)力。對于我國傳統(tǒng)茶號，我們應(yīng)本著“與時俱進(jìn)”的態(tài)度，根據(jù)環(huán)境與市場的變革進(jìn)行有序修正，而不應(yīng)該各行其是、無章可循。

    自歐盟對進(jìn)口茶葉農(nóng)殘含量設(shè)限以來，我國對歐盟的茶葉出口受到了很大影響。2004年1月1日起，歐盟正式禁止含有化學(xué)活性物質(zhì)的320種農(nóng)藥在境內(nèi)銷售，其中涉及我國正在生產(chǎn)、使用及銷售的農(nóng)藥有62個品種。由于這些農(nóng)藥目前已廣泛應(yīng)用于水果、茶：、蔬菜、谷物等生產(chǎn)中，因此，使用這些農(nóng)藥的農(nóng)產(chǎn)品在出口歐盟時，就可能被退貨或銷毀。

   去年12月份，筆者隨商會茶葉團(tuán)盟出訪了歐、非五國，參加了與歐盟茶葉委員會、德國茶茶葉協(xié)會和英國茶葉協(xié)會等機(jī)構(gòu)的座談。這些機(jī)構(gòu)對我國近年來在控制出口茶葉農(nóng)殘方面所作的工作給予了高度肯定，他們就進(jìn)口茶葉農(nóng)殘限量指標(biāo)問題也一直在“游說”歐盟立法機(jī)構(gòu)，做了大量工作。通過這些交流，筆者有種強(qiáng)烈的感覺，要指望歐盟立法機(jī)構(gòu)修訂放寬對進(jìn)口茶葉的農(nóng)殘含量指標(biāo)十分艱難。相反，可能進(jìn)一步趨嚴(yán)。英國茶葉協(xié)會一位資深人士在座談時是這樣表述的：“英國茶葉協(xié)會和歐盟茶葉委員會正在積極做歐盟委員會的工作，希望不要再提高現(xiàn)行執(zhí)行的茶葉農(nóng)殘限量標(biāo)準(zhǔn)。我們一直在尋找各種依據(jù)來支持按現(xiàn)行農(nóng)殘限量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)口茶葉的做法。在這個方面，我們很希望能得到各產(chǎn)茶國的配合和幫助”。

   這些年來，歐洲的茶商們一直承受著來自“勢力集團(tuán)”(主要由消費(fèi)者和媒體構(gòu)成)的壓力。在德國，有些人甚至提出了“茶葉零農(nóng)殘”的要求。在英國，一些主要的茶葉進(jìn)口商們把茶葉農(nóng)殘問題放到了商業(yè)道德與企業(yè)社會責(zé)任的高度來看待。

   這幾家茶葉協(xié)會還告誡我們千萬不要忽視茶葉重金屬和微生物含量問題。雖然歐盟迄今為止尚未就此作出限量規(guī)定，希望我們做些前瞻性的工作，不要到時重蹈農(nóng)殘覆轍。同時他們還提醒我們，歐盟對進(jìn)口茶葉農(nóng)殘限量立法后，很可能會影響美國、俄羅斯等國家，歐盟的標(biāo)準(zhǔn)很可能成為國際標(biāo)準(zhǔn)，被其它國家采用或參照。還有一個不容忽視的事情是，歐盟第五次擴(kuò)容后塞浦路斯、匈牙利、捷克、愛沙尼亞、拉脫維亞、立陶宛、馬耳他、波蘭、斯洛伐克和斯洛文尼亞10個中東歐國家將于2004年5月1日成為歐盟正式成員國，歐盟法規(guī)與其各成員國的法規(guī)在平行若干年后也將趨統(tǒng)一。

   我國茶葉農(nóng)殘問題形勢依然很嚴(yán)峻。唯有從源頭抓起、從基地抓起，科學(xué)種茶、科學(xué)用藥，實(shí)施全程農(nóng)殘和質(zhì)量監(jiān)控，才能使我國出口茶葉暢通于國際市場。

品牌戰(zhàn)略

   品牌之所以重要，因?yàn)槠放瓶梢杂篮?，產(chǎn)品卻不能，產(chǎn)品是有生命周期的，不是永恒不變的。由于消費(fèi)者視品牌為產(chǎn)品的一個重要組成部分，因此，建立品牌能夠增加產(chǎn)品的價值。對于象茶葉這樣科技含量較低的產(chǎn)品，本身存在高度同質(zhì)化的屬性，競爭產(chǎn)品之間的特性和質(zhì)量很難區(qū)分，消費(fèi)者只有通過鮮明的品牌個性才能識別和認(rèn)同產(chǎn)品。

    有調(diào)查顯示，我國有40%的企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營意識；有50%的企業(yè)缺乏戰(zhàn)略性品牌管理與規(guī)劃；有 80%的企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略管理組織和品牌管理人員；有90%的企業(yè)缺乏以品牌核心價值為中心的完整的品牌識別。我們姑且不論該調(diào)查的準(zhǔn)確性如何，但我國是一個品牌弱國，這是不爭的事實(shí)。

    上世紀(jì)八十年代以前，我國茶葉出口實(shí)行壟斷經(jīng)營方式，上海茶葉進(jìn)出口公司(現(xiàn)在的上海天壇國際貿(mào)易有限公司)創(chuàng)立了我國出口綠茶最早的品牌萬年青、天壇牌，在我國主要綠茶出口市場享有較高的知名度。后來隨著我國逐步放開茶葉出口經(jīng)營權(quán)，浙江茶葉公司創(chuàng)建了“駱駝”牌，安徽茶葉公司創(chuàng)建了“迎客松”、“吉祥鳥”牌，廣東茶葉公司創(chuàng)建了“金帆”牌等，其它一些茶葉出口企業(yè)也相繼推出了一些品牌。但平心而論，無論是從知名度、市場占有率、含金量等方面去考評，我國出口茶葉民族品牌很成功的并不多。反之，最近短短幾年一些國外客戶綠茶定牌發(fā)展勢頭不小，市場滲透力很強(qiáng)，其中有幾個定牌經(jīng)營得頗為成功，如摩洛哥市場上的“小提琴”牌、“帝冠”牌，西非市場上的“馬牌”、“海馬”牌等等。這些品牌成功的經(jīng)驗(yàn)很值得研究和借鑒。他們除了財(cái)力雄厚，有在自己家門口運(yùn)作品牌的優(yōu)勢以外，他們的品牌營銷和管理理念、方法等肯定有其獨(dú)到之處。尤其值得深思的是，這些定牌從茶葉原料、拼配加工到包裝，百分之百是中國制造，全部出自我國茶葉生產(chǎn)和出口企業(yè)之手。

    我國近年綠茶年出口量達(dá)17—18萬噸，在世界綠茶出口市場上占據(jù)絕對壟斷地位。但我們的市場份額質(zhì)量水平不高。市場份額有兩個方面：數(shù)量與質(zhì)量。市場份額的質(zhì)量是指市場份額的含金量，是市場份額能夠給企業(yè)帶來的利益總和。我們許多企業(yè)在市場份額認(rèn)識上還處于關(guān)注數(shù)量的階段，為了爭奪市場份額，我們不少企業(yè)習(xí)慣于打價格戰(zhàn)，有的甚至不惜犧牲質(zhì)量為代價。

創(chuàng)新戰(zhàn)略

    在市場經(jīng)濟(jì)體制下的企業(yè)處于一個瞬息萬變的競爭環(huán)境中。如果觀念陳舊、遠(yuǎn)離市場與客戶、缺乏競爭力而又毫無創(chuàng)新與改進(jìn)，則很可能一夜之間被推向破產(chǎn)的邊緣。競爭是企業(yè)直面的挑戰(zhàn)，市場競爭就是對消費(fèi)者的爭奪戰(zhàn)。要想在日益加劇的競爭中取勝，企業(yè)必須依靠創(chuàng)新。創(chuàng)新力是一個企業(yè)生生不息的源泉。創(chuàng)新最重要的是要打破習(xí)慣的思維定式，要敢想敢試，敢于異想天開，要會換個角度思考，會逆向思維。

    創(chuàng)新又是十分艱難的。創(chuàng)新的過程是一個充滿失敗的過程。美國3M公司是以其超強(qiáng)的創(chuàng)新能力而著稱的。它鼓勵每一位員工開發(fā)新產(chǎn)品，并把錯誤和失敗當(dāng)作是創(chuàng)造和革新的正常組成部分。許多新產(chǎn)品的開發(fā)的構(gòu)思來自企業(yè)內(nèi)部，來自對顧客的觀察和聆聽，來自于競爭者、銷售商和供應(yīng)商。面對不斷變化的顧客口味、技術(shù)和競爭，企業(yè)必須善于創(chuàng)新，善于開發(fā)新產(chǎn)品，因?yàn)槊糠N產(chǎn)品幾乎都會經(jīng)歷一次生命周期，最終當(dāng)新的、能更好滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品出現(xiàn)時，原來的產(chǎn)品便會死亡，這是規(guī)律。

   茶葉是個傳統(tǒng)商品。我國茶葉出口界的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力還很薄弱，無論是在企業(yè)經(jīng)營管理還是在新產(chǎn)品開發(fā)、包裝、營銷、服務(wù)等方面，有很多文章可做。

   面對全球經(jīng)濟(jì)競爭日益加劇的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，不進(jìn)則退，不創(chuàng)新便會衰亡——這是一條真理。 

 文章來源于：中國輕工工藝進(jìn)出口商會